U petak 10. travnja u 19 sati u HDD galeriji otvara se izložba posvećena grafičkom dizajneru i ilustratoru Zvonku Bekeru, zanimljivom, a dosad uglavnom slabo poznatom autoru koji je najveći dio radnog vijeka proveo u Agenciji za marketing Vjesnik, dizajnirajući „sredstva ekonomske propagande“ (uglavnom oglase) za tada najveće jugoslavenske tvrtke poput Borova, Rade Končara, Podravke, Varteksa i drugih. Izložba će pokazati i niz Bekerovih rješenja za ambalaže, te referentne i stručne časopise iz njegovog vremena. Kustosi izložbe su Marko Golub i Koraljka Vlajo.
Više o izložbi pročitajte u nastavku, u segmenteu iz teksta o izložbi Marka Goluba i Koraljke Vlajo
Čini se da svaka nova izložba koja istražuje povijest hrvatskog dizajna – bilo da je riječ o industrijskom ili grafičkom dizajnu – mapirajući djelić novoosvojenog teritorija otkriva nove praznine u kartografiji naše dizajnerske povijesti. Iako su se u proteklih šezdesetak godina izložbe domaćeg grafičkog dizajna ipak događale, gotovo je uvijek bila riječ o autorskom dizajnu plakata uobičajene šačice priznatih dizajnera. Povijest oglašavanja tek je dijelom, fenomenološki, obradio Feđa Vukić izložbom „Umjetnost uvjeravanja“ u Muzeju za umjetnost i obrt 2006. godine, no ona se više bavila recipijentima reklame no njenim kreatorima. Tu barijeru između tzv. komercijalnog dizajna i dizajna dostojnog muzealizacije probio je tek Milan Vulpe – autor nezaboravnih vizualnih identiteta Chromosa i Plive – i donedavno jedini komercijalni autor koji je doživio retrospektivnu izložbu u Muzeju za umjetnost i obrt davne 1977. godine. U donekle sličnoj poziciji je možda još samo Boris Ljubičić, koji je i projekte komercijalne prirode agilno i argumentirano predstavljao uvijek kao dio šire problematike, poput identiteta, ili same definicije dizajna kao pojma i njegove uloge.
Povodom izložbe posvećene dizajnerskom odjelu tvrtke Končar, održane u istoj ovoj galeriji prije nekoliko godina, u samom naslovu upotrebljena je sintagma Skriveni dizajn, koja je tada dijelom i intuitivno dotakla problem čitave lepeze razloga zašto dizajneri prošlih razdoblja ostaju anonimni za širu, a nerijetko i užu stručnu javnost. U nekim slučajevima tako je zbog interdisciplinarne prirode brojnih područja dizajnerskog djelovanja, u drugima zbog same osviještenosti sadržaja pojma dizajniranog proizvoda u široj javnosti i na što se sve taj pojam odnosi, u trećima zbog poimanja i percepcije samog dizajnerskog poziva nekad i danas, ili konačno zbog činjenice da je stjecanje autorskog integriteta ipak dobrim dijelom vezano uz napor samopromocije tj. uz prisutnost na revijalnim izložbama i uz druge oblike institucionalnog predstavljanja dizajnerske produkcije.
O statusu brojnih samozatajnih autora koji su radili, ili rade, u području oglašavanja jasno govori već i letimičan pogled na katalog Vukićeve izložbe, u kojem ispod većine reproduciranih oglasa jednostavno nema imena njihovih autora, a umjesto njih stoje ili imena oglašivačkih agencija, ili klijenata. Slično nam je u neformalnom razgovoru potvrdio i sam Zvonko Beker, dobitnik jugoslavenskog Oskara za ambalažu (za Segesticin vinjak Rosaque), koji nije mogao biti objavljen pod njegovim imenom, jer je vlasnik rješenja zapravo tvrtka za koju je radio.
Kao „likovni kreator“ Zvonko Beker jedan je od brojnih autora koji su u svojoj profesiji ostali do umirovljenja, savjesno radeći svoj posao bez pretenzija za javnim priznanjem za svoj rad. Iza njega je tek jedna mini-retrospektivna izložba održana u prostoru Agencije za marketing Vjesnika 1977. pod nazivom „Mojih prvih 15 godina“ i vrlo zanimljiv intervju koji je tom prilikom objavljen u stručnom časopisu Kreativne komunikacije koji je od 1972. do 1983. objavljivala njegova matična kuća, a sam Beker ga je jedno vrijeme grafički uređivao. Bekerov opus savršeno odražava specifičan paradoks posla u oglašivačkoj industriji: iako je sam autor javnosti nepoznat, njegovi radovi bili su u životima prosječnih građana daleko prisutniji (iako ne nužno i upečatljiviji) od maloserijskih radova priznatih autora. Beker je u tridesetak godina rada u Vjesnikovim izdanjima (od 1961. do umirovljenja 1989. godine), servisirao čitav niz tvrtki koje su putem ambalaža i tiskanih oglasa reklamirali svoje proizvode. Među Bekerovim klijentima nalazili su se i negdašnji jugoslavenski mastodonti poput Borova, Rade Končara, Jugoplastike, Belišća, Varteksa, Neve, i niza drugih, uglavnom u području odjevne i kozmetičke industrije te proizvoda za kućanstvo.
Istovremeno, iz današnje perspektive Bekerovi crteži, kao i koncepti različitih propagandista koji su radili s njim, daju vrlo zanimljivu ilustraciju karakterističnih žudnji onodobnog potrošača, tim više što su sami predmeti koje su oglasi reklamirali većinom usko vezani uz svakodnevni život običnog građanina. Drugim riječima, bez obzira na svoju izvorno marketinšku svrhu, svi ovi crteži i tekstovi iz sadašnje distance gotovo da se mogu gledati kao priče o svakodnevnim ritualima stanovnika jednog idealiziranog društva. U konačnici, sociologija novinski oglas prihvaća kao prvoklasan izvor informacija o društvenim željama i žudnjama, o životnim i radnim navikama, o obiteljskim odnosima, o rodnoj (ne)ravnopravnosti. Jučerašnja kolektivna imaginacija danas se čita kao da je dokument stvarnosti, što ona u jednu ruku i jest, jer su oglasi, unatoč (ili upravo zahvaljujući) svojoj propagandnoj prirodi, generirali stvaran i opipljiv identitet privrednih subjekata oblikujući ga onako kako su oni sami željeli biti viđeni u očima potrošača.
Bekerova duga karijera nudi nam i mali uvid u povijest domaće poslijeratne ekonomske propagande. Pozicija oglašavačke industrije u SFRJ pomalo je šizofrena. Ona pokušava – barem u početku – zadržati odmak od kapitalističkog načina oglašavanja s isključivo potrošačkom svrhom koje ne preza od manipulacije (ili kako u Kreativnim komunikacijama br. 1 navodi članak Marketing u samoupravnom društvu: „formira se tip manipuliranog čovjeka – potrošača“) u svrhu ostvarivanja profita. Josip Sudar – jedan od najznačajnijih jugoslavenskih marketinških stručnjaka – u svom priručniku o ekonomskoj propagandi iz 1958. godine (Ekonomska propaganda u teoriji i praksi, Informator, Zagreb ) inzistira na edukativnoj komponenti oglasa. Bekerove prve kampanje koje je ranih šezdesetih radio za Belišće i Pretis imaju naglašenu upravo tu edukativnu crtu (posebice Belišće koje šezedestih godina reklamnom kampanjom educira javnost o potpuno novoj masovnoj industriji ambalaže). Odnosom teksta i slike, ove kampanje očito još uvijek pripadaju predratnoj školi informiranja ‘pričanjem priča’. Vrlo brzo, međutim, ilustracija (a kasnije fotografija) u Bekerovim oglasima preuzima glavnu ulogu u komuniciranju poruke.
Cijeli tekst i više o izložbi pročitajte na stranicama HDD-a
